Criatividade e Modelos de Venda:

Como Potencializar o Desempenho no Varejo

Imagine um vendedor em uma loja de materiais de construção que, ao perceber a dificuldade do cliente em visualizar um projeto, pega um tablet e mostra um modelo 3D da reforma. Ou uma consultora de moda que, em vez de apenas sugerir peças, monta um look completo baseado no estilo de vida da cliente. Esses são exemplos de criatividade aplicada ao varejo – uma habilidade que, segundo um estudo recente publicado na RAE-Revista de Administração de Empresas (FGV EAESP), está diretamente ligada ao desempenho das equipes de vendas.

A pesquisa, intitulada "Diferentes Modelos de Vendas, Orientação Funcional e Relacional ao Cliente, e Desempenho do Vendedor Varejista", investigou como a criatividade, a abordagem ao cliente e a estratégia de vendas se relacionam no contexto do varejo. Os resultados trazem insights valiosos para lojistas, gerentes e vendedores que desejam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

O Estudo: Método e Contexto

Publicado recentemente na renomada RAE (FGV EAESP), o estudo analisou 177 empresas varejistas dos setores de materiais de construção e moda – dois segmentos com dinâmicas de vendas muito distintas.

Como os Dados Foram Coletados?

Os pesquisadores adotaram uma abordagem diádica, ou seja, entrevistaram tanto gerentes quanto vendedores das mesmas lojas. Isso permitiu cruzar informações e reduzir vieses comuns em pesquisas que dependem apenas da autoavaliação dos vendedores.

Conceitos Centrais: O Que Faz um Bom Vendedor no Varejo?

O estudo se baseou em três pilares:

1. Orientação Funcional ao Cliente (OFC)

É a capacidade do vendedor de resolver problemas concretos do cliente, fornecendo informações técnicas, comparando produtos e ajudando na tomada de decisão.

Exemplo do estudo:

Em uma loja de materiais de construção, um vendedor com alta OFC:

- Explica as diferenças entre tipos de pisos.

- Calcula a quantidade exata de tinta necessária para uma parede.

- Sugere alternativas mais econômicas sem perder qualidade.

2. Orientação Relacional ao Cliente (ORC)

Refere-se ao relacionamento pessoal que o vendedor constrói, tratando o cliente quase como um amigo.

Exemplo do estudo:

Em uma boutique de moda, uma vendedora com alta ORC:

- Lembra o nome do cliente e suas preferências.

- Puxa conversa sobre assuntos pessoais (como viagens ou família).

- Oferece um café enquanto o cliente experimenta as roupas.

3. Criatividade do Vendedor

Aqui, criatividade não significa apenas "ser original", mas encontrar soluções inovadoras para atender o cliente.

Exemplo do estudo:

- Um vendedor de materiais de construção que improvisa uma maquete com amostras de revestimento para o cliente visualizar o projeto.

- Uma consultora de moda que monta combinações inesperadas de peças, surpreendendo o cliente positivamente.

Resultados: O Que a Pesquisa Descobriu?

1. OFC Impacta Mais o Desempenho que ORC

- A OFC teve um efeito direto e positivo nas vendas.

- Já a ORC, sozinha, não melhorou o desempenho – só funcionou quando combinada com criatividade.

Por que isso acontece?

No varejo, especialmente em setores como materiais de construção, os clientes valorizam mais soluções rápidas e eficientes do que um atendimento superpersonalizado.

2. Criatividade é o Diferencial

- Vendedores criativos tiveram desempenho 28% melhor (em média).

- A criatividade foi ainda mais efetiva em empresas que usavam modelos de vendas diferenciados (ex.: estratégias distintas para clientes casuais vs. leais).

3. OFC e ORC Não Combinam Bem

- Quando o vendedor tenta ser ao mesmo tempo técnico (OFC) e amigável (ORC), a criatividade diminui.

- O estudo sugere que é melhor focar em uma abordagem por vez, dependendo do perfil do cliente.

O que fazer na prática?

- Se o cliente está em dúvida técnica (ex.: qual piso escolher?), priorize a OFC.

- Se o cliente busca experiência(ex.: montar um guarda-roupa cápsula), invista na ORC.

4. Modelos de Vendas Flexíveis Aumentam a Eficácia

Lojas que adaptam sua abordagem conforme o cliente tiveram vendedores mais criativos e eficientes.

Casos do estudo:

- Materiais de construção: Vendedores usavam tablets para simular reformas (criatividade + OFC).

- Moda: Consultores ofereciam sessões de styling virtuais para clientes fiéis (ORC + tecnologia).

Como Aplicar Isso no Seu Negócio?

Para Gestores:

✔ Invista em treinamento técnico(OFC) – especialmente em setores como construção e eletrônicos.

✔ Dê autonomia para a criatividade – permita que vendedores proponham soluções fora do script.

✔ Segmentação de clientes – crie modelos de vendas diferentes para perfis distintos (ex.: atendimento expresso vs. consultivo).

Para Vendedores:

✔ Identifique o perfil do cliente rapidamente– ele quer agilidade ou um atendimento mais personalizado?

✔ Use a criatividade para resolver problemas – pense em formas visuais ou interativas de apresentar produtos.

✔ Não tente ser tudo para todos – em vez de misturar OFC e ORC, adapte sua abordagem conforme a necessidade.

Conclusão: Criatividade + Estratégia = Vendas Melhores

O varejo está se tornando cada vez mais complexo, e os clientes esperam atendimento ágil, personalizado e inovador. Este estudo mostra que:

-Vendedores criativos se destacam – mas precisam de estrutura (como modelos de vendas flexíveis) para brilhar.

-OFC e ORC têm papéis diferentes– e usá-las juntas pode mais atrapalhar que ajudar. -Segmentação é essencial – não adianta tratar todos os clientes da mesma forma.

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Estudo: Adão, A. L., Kato, H. T., Briggs, E., & Deretti, S. (2025). Diferentes modelos de vendas, orientação funcional e relacional ao cliente, e desempenho do vendedor varejista. RAE-Revista de Administração de Empresas, 65(2), 1-21.