O Poder das Primeiras Impressões: Como o Efeito Halo molda o sucesso do seu negócio

Você já confiou em uma marca só porque o site era bonito, o atendimento rápido ou a embalagem bem feita? Isso não é coincidência — é o Efeito Halo em ação.

Esse viés cognitivo, identificado por Edward Thorndike em 1920, mostra como a percepção de uma única característica positiva pode influenciar o julgamento geral de uma pessoa, produto ou empresa, mesmo sem evidência real para isso.

Thorndike observou que oficiais superiores nas Forças Armadas tendiam a atribuir múltiplas qualidades positivas a soldados que pareciam agradáveis ou confiáveis — mesmo sem comprovação prática.

Esse efeito foi aprofundado por Solomon Asch (1946), que mostrou como certos traços dominantes moldam toda a nossa impressão sobre alguém. Anos depois, Nisbett e Wilson (1977) reforçaram que muitas das nossas avaliações são automáticas e inconscientes.

Esses estudos clássicos encontram respaldo na psicologia moderna. Em "Rápido e Devagar" (2011), Daniel Kahneman explica que nossas decisões são guiadas por dois sistemas: um lento e racional, e outro rápido, intuitivo e propenso a vieses como o Efeito Halo. É por isso que, em frações de segundo, tomamos decisões com base em impressões superficiais e confiamos nelas.

Essa velocidade de julgamento foi medida em laboratório por Willis & Todorov (2006), da Universidade de Princeton. Em seus experimentos, pessoas formavam julgamentos de competência, simpatia e confiabilidade com apenas 100 milissegundos de exposição a um rosto.

No contexto do consumo, esse fenômeno se traduz em decisões baseadas em aparência e apresentação. Um estudo de Fenko et al. (2010) mostrou que embalagens com acabamento brilhante, mesmo sem alteração no produto, geravam mais satisfação nos consumidores. Ou seja: a estética do primeiro contato pode influenciar diretamente a percepção de qualidade e valor.

Quando falamos de marca, não podemos ignorar Kevin Lane Keller (1993). Segundo ele, a construção do brand equity (o valor percebido da marca) depende profundamente das primeiras associações mentais que o consumidor forma. Isso conecta diretamente com o Efeito Halo: se o primeiro contato é positivo, todo o resto tende a ser avaliado de forma mais favorável.

Esse efeito não está restrito aos tempos analógicos. Estudos recentes mostram que ele ganhou novas formas na era digital. Em 2024, Gulati & Martínez-Plumed, do instituto europeu ELLIS Alicante, descobriram que vídeos com filtros de beleza (em plataformas como TikTok) não apenas aumentam o engajamento, mas também geram a percepção de maior inteligência e autoridade por parte da pessoa no vídeo. Ou seja, o embelezamento digital cria um "halo" que afeta até a credibilidade do conteúdo.

Complementando essa visão, a empresa Fospha publicou um estudo em 2024 mostrando que campanhas no TikTok geram Efeito Halo em outros canais pagos e orgânicos, como Meta Ads e buscas no Google.

Isso quer dizer que o impacto positivo de uma marca no TikTok pode melhorar a performance geral de marketing em outros meios — mesmo que os usuários não tenham interagido diretamente com o anúncio da plataforma.

Para empresas de todos os portes, esse conhecimento é ouro. Muitas vezes, recursos são limitados, mas os pontos de contato iniciais, como design do site, agilidade no atendimento, clareza do orçamento, tom da comunicação e até a embalagem, são determinantes.

Ao focar em criar uma primeira impressão intencionalmente positiva, a empresa colhe frutos em confiança, menor sensibilidade a preço e maior lealdade do cliente.

Conclusão

O Efeito Halo não é apenas uma curiosidade da psicologia: é um mecanismo poderoso que pode ser trabalhado estrategicamente no marketing. Ao reconhecer seu impacto e aplicar esse conhecimento de forma prática, empresas de todos os tamanhos podem transformar pequenas ações em grandes resultados.

Referências:

• Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29. https://doi.org/10.1037/h0071663

• Asch, S. E. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, 41(3), 258–290. https://doi.org/10.1037/h0055756

• Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250–256. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250

• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.

• Willis, J., & Todorov, A. (2006). First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face. Psychological Science, 17(7), 592–598. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01750.x

• Fenko, A., Schifferstein, H. N. J., & Hekkert, P. (2010). Shiny packaging: Contrast in visual texture and its impact on product perception. Food Quality and Preference, 21(8), 865–872. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.04.004

• Gulati, R., & Martínez-Plumed, F. (2024). Beauty Filters Enhance Perceived Intelligence and Authority in Short Videos. ELLIS Alicante Research Center. [Pré-publicação – disponível em: https://ellisalicante.org/research]

• Fospha (2024). TikTok Halo Effect: How TikTok Ads Drive Incremental Performance Across Channels. Fospha Marketing Intelligence. [Relatório técnico – disponível em: https://www.fospha.com]